Con l’espansione di Hallyu nel mondo occidentale, sempre più Maison hanno iniziato a notare il potenziale che attori e artisti musicali coreani possono apportare.
Il primo ad avere l’intuizione e ad invitare un artista coreano alla settimana della moda francese, nel lontano 2015, fu Karl Lagerfeld che, notata l’influenza del rapper G- Dragon (membro dei Big Bang), decise poi di nominarlo brand ambassador del marchio Chanel, di cui era il direttore creativo.
Da allora, grazie alla diffusione dei k-drama e alla fama ottenuta in Occidente soprattutto dai gruppi musicali BTS e Blackpink, le star coreane hanno iniziato ad avere sempre più influenza sui social e l’anno 2023 appena concluso verrà ricordato come l’anno in cui si sono strette più relazioni e stipulati più contratti di sempre tra le case di moda e gli artisti coreani.
È impossibile non notare la presenza sempre più notevole di attori o cantanti provenienti dalla Corea del Sud alle sfilate di moda e nelle campagne pubblicitarie di grandi marchi e Maison.
Già a fine 2021, subito dopo l’uscita di numeri speciali di Gennaio delle riviste Vogue Korea e GQ, si vociferava di una collaborazione dei BTS con Louis Vuitton, poi ufficializzata attraverso l’annuncio della nomina del gruppo come Brand Ambassador nel gennaio del 2022. Quando a giugno dello stesso anno il gruppo annunciava l’inizio del periodo di pausa dovuto alla leva militare e terminava il contratto stipulato con Vuitton, le Maison non hanno perso l’occasione di accaparrarsi i singoli membri.
Tra i primi annunci del 2023 troviamo infatti quelli della nomina di Jimin come brand ambassador della maison Dior, che in seguito ha aggiunto nella lista di ambasciatori anche Jisoo delle Blackpink – sia per la parte fashion che per la parte beauty, il gruppo dei TXT e Oh Sehun degli EXO, che comunque collaborava con il marchio dal 2019. L’attore e cantante Cha Eun Woo, attore di k-drama e membro degli ASTRO è stato nominato volto di Dior Beauty.
Jimin dei BTS si è anche distinto per la nomina di brand Ambassador per Tiffany & Co, che ne ha riconosciuto il potenziale: l’artista, da sempre amante dei gioielli, ha infatti saputo valorizzarli grazie alla sua aura pura ed elegante.
Anche gli altri membri dei BTS non hanno tardato a sancire partnership con le Maison di moda. Il primo è stato SUGA, scelto per rappresentare la campagna pubblicitaria di Valentino Essential, e definito dalla maison un DI.VAs contemporaneo. Con l’acronimo Di.Va, “Different VAlues”, la Maison indica
il bisogno contemporaneo di identificarsi, di appartenere ma di sentirsi diversi, di rischiare e di sentirsi forti. La DIVA moderna è un personaggio complesso, sostenuto da valori interiori.
Successivamente, è stato j-hope a firmare con Louis Vuitton, scelto dall’allora neo Direttore Artistico Pharrell come simbolo della versatilità delle sue collezioni. Da citare, anche la nomina dell’artista Jacksong Wang dei GOT7 nello stesso periodo.
In seguito sono arrivate le partnership di RM con la maison italiana Bottega Veneta, con cui il leader dei BTS ha deciso di collaborare per una condivisione di valori e di visioni sulla moda e V, che è dapprima diventato il brand Ambassador di Céline – e d’altronde erano anni che veniva definito come Céline Boy – e poi della maison di gioielli Cartier. Sempre per Celine, nello stesso periodo sono stati nominati Ambassador anche Lisa delle Blackpink e l’attore Park Bo Gum.
L’ultimo dei membri dei BTS ad unirsi alla cerchia di ambasciatori della moda è stato il maknae, Jungkook, che è stato annunciato come ambasciatore del brand Calvin Klein attraverso un’efficace campagna marketing sui social.
In seguito, anche Kazuha delle Le Sserafim e Jennie delle Blackpink sono state annunciate come testimonial dello stesso marchio.
Tre membri del gruppo dei Seventeen vantano importanti partnership con famose case francesi: Vernon con Kenzo e Jeonghan con Yves Saint Laurent, mentre Joshua è recentemente diventato il nuovo brand Ambassador di Givenchy Beauty.
Lo scorso giugno, il brand italiano PRADA ha nominato il gruppo di quarta generazione ENHYPEN come brand Ambassador: i ragazzi di Sweet Venom si uniscono ai testimonal veterani Chanyeol degli EXO, Irene delle Red Velvet e Jaehyun degli NCT.
Nonostante la giovane età dei membri e la presenza da poco sugli scenari musicali (il loro debutto risale al luglio 2022), le NewJeans possono vantare collaborazioni di spicco, individuali e non. Come gruppo ricordiamo quella col marchio sportivo Levi’s, mentre fra quelle dei singoli membri quella di Hanni con Armani Make Up e Gucci, Danielle con Yves Saint Laurent Beauty e Burberry, Minji con Chanel mentre Hyein è diventata la più giovane Ambassador di Louis Vuitton.
Nel corso del 2023, anche alcuni membri del gruppo dei NCT sono stati nominati come brand Ambassador di importanti maison: Taeyong per il marchio Loewe, Jeno per Ferragamo (il cantante rappresenta il primo ambassador maschile globale in assoluto), Doyoung per Dolce & Gabbana e Yuta per Louis Vuitton.
Anche gli Stray Kids, che lo scorso anno sono riusciti a farsi notare sul panorama musicale coreano e internazionale, hanno attirato l’attenzione di due importanti case di moda, che hanno scelto di collaborare con alcuni membri del gruppo, parliamo di Versace con Hyunjin e Louis Vuitton con Felix. Si unisce alla cerchia degli ambasciatori per Vuitton il gruppo rookie Riize, che ha debuttato solo a settembre 2023.
Winter, membro delle AESPA, è stata nominata brand Ambassador per Polo Ralph Lauren.
Gli ATEEZ, altro importante gruppo di quarta generazione che sta iniziando ad ottenere i meritati riconoscimenti sia fuori che dentro la Corea, vanta la collaborazione del proprio leader, Hongjoong, con la maison francese Balmain, di cui da tempo l’artista è un fedele ammiratore. Di recente, il gruppo è stato appuntato come testimonial per il marchio beauty Nancific.
Nel 2023, gli accordi di sponsorizzazione tra i gruppi K-pop, gli idol, gli attori di K-drama e le case di moda e le case cosmetiche hanno avuto un impatto significativo sulla cultura globale, contribuendo anche a consolidare lo status di questi artisti come icone di stile e di bellezza.
È probabile che questi accordi continueranno a crescere in popolarità negli anni a venire. La musica, la moda e la cura della persona seguiteranno ad essere popolari a livello globale, e i marchi di moda e cosmetici continueranno a cercare ambasciatori coreani che possano rappresentarli e convogliare i propri messaggi ad un pubblico sempre più vasto.
Non vediamo l’ora!
Si ringraziano Koreana per l’editing e Simodreams per la ricerca fotografica.
